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般若廣告日志---有獎(jiǎng)銷售
作者：書宏 時(shí)間：2004-2-21 字體：[大] [中] [小]
有獎(jiǎng)銷售
美國(guó)人在伊拉克搞了有獎(jiǎng)舉報(bào)薩達(dá)姆的活動(dòng)，獎(jiǎng)金是2500萬美金，報(bào)紙上說，居然有3000人認(rèn)為自己是薩達(dá)姆去排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)金。
我不覺得這三千人純粹都是為了和美國(guó)人逗樂的。這三千人中肯定有人認(rèn)為自己就是薩達(dá)姆，甚至，他們都想好了如何去花這兩千多萬的美刀。從報(bào)紙和電視上我們知道伊拉克因?yàn)轱柺軕?zhàn)爭(zhēng)之苦，而使得經(jīng)濟(jì)倒退，窮怕了。窮的惡果就是人窮志短。而志氣短的特征就是心理脆弱。
因此，在我的客戶中，我不主張客戶搞有獎(jiǎng)銷售，雖然這個(gè)見解屢被拋棄，但我還是堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。中國(guó)最早的有獎(jiǎng)銷售是年廣久，最高獎(jiǎng)是一輛上海牌小轎車，不僅轟動(dòng)了那個(gè)傻子瓜子的家鄉(xiāng)，也轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)的中國(guó)，他的家鄉(xiāng)人盛傳，年廣久賺的錢用麻袋往家抗，一麻袋又一麻袋。
之后的很多年里，越來越多的有獎(jiǎng)銷售，以至于國(guó)家頒布法規(guī)，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)金不得超過5000元人民幣。世界杯期間，很多企業(yè)都搞了有獎(jiǎng)銷售，獎(jiǎng)品是免費(fèi)去世界杯看球，那么，少不了這些品牌和企業(yè)都要和工商部門費(fèi)一番口舌，出一趟國(guó)看球，機(jī)票加食宿怎么那5000元也是不夠的。于是就編詞，編得自己都不信了，大家就睜一眼閉一眼了。
這詞我就編過，回想起來挺不好意思的。
當(dāng)然，有獎(jiǎng)銷售能夠直接刺激銷售，在一定時(shí)間內(nèi)獲得很好的利益，但仔細(xì)觀察這些年的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)，有獎(jiǎng)銷售對(duì)當(dāng)時(shí)的銷售刺激越達(dá)，越對(duì)后面的品牌建設(shè)越不利。
我曾經(jīng)接待過無數(shù)個(gè)有獎(jiǎng)銷售未中獎(jiǎng)的投訴者，什么奇怪的要求都提出過。其中一個(gè)投訴我說，我必須補(bǔ)償他半年的購(gòu)買晚報(bào)的報(bào)紙錢，原因是我們的中獎(jiǎng)號(hào)碼在當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)刊登，一期期的，但整整半年都沒有他中獎(jiǎng)的消息，他卻買了半年的報(bào)紙。他說，如果不是我們的有獎(jiǎng)銷售，他是絕對(duì)不會(huì)花錢買報(bào)紙的。
還有沒有中獎(jiǎng)的完全已經(jīng)崩潰，沒有任何緣由，就是沒有中獎(jiǎng)卻受了打擊，經(jīng)受不了。如果你不搞這個(gè)有獎(jiǎng)銷售，我是絕對(duì)不會(huì)買你這個(gè)產(chǎn)品的，現(xiàn)在買了這個(gè)產(chǎn)品，卻沒有中獎(jiǎng)，你主辦者就是有責(zé)任，我要控告你，我要用一輩子告訴別人不要買你的產(chǎn)品，你們是騙子。
當(dāng)然，這些年我操刀的促銷和廣告行為從來沒有想過要欺騙誰，我們受客戶的委托做大量的促銷和廣告活動(dòng)，可以捫心自問，客戶也沒有想過要欺騙誰，我的客戶在這種情況下所表現(xiàn)的良好的道德素質(zhì)和誠(chéng)信都是非常令人感動(dòng)的。
但遺憾的是，有獎(jiǎng)銷售本身，中獎(jiǎng)?wù)咧荒苁巧俨糠�，讓少部分人獲得了快樂和利益，卻傷害了大多數(shù)人的情感，這是很為難的一個(gè)結(jié)果。
會(huì)有很多客戶和同行會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)不以為然，那是因?yàn)榫鸵驗(yàn)槟闶强蛻艋蛘呤俏业耐�，所以你很難體會(huì)到生活在中國(guó)底層人的情感和尊嚴(yán)。那個(gè)消費(fèi)者半年的報(bào)紙錢我沒有賠給他，等價(jià)值地送了他瓶酒，他表示了滿意，并很為自己爭(zhēng)取到的權(quán)益而滿意。
半年的報(bào)紙錢對(duì)于很多消費(fèi)者很重要。對(duì)消費(fèi)者的情感更重要。
我們希望有獎(jiǎng)銷售能夠讓市場(chǎng)更活躍，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更有樂趣，讓銷售額能夠上去。
但我們的市場(chǎng)心理承受能力太脆弱了。大多數(shù)人并不以此為樂，很多人期望能夠以此改變生活。一旦這個(gè)期望破滅，那么就會(huì)將生活中所有的問題都遷怒于這個(gè)活動(dòng)或者這個(gè)品牌。這樣的話，就讓我們的促銷活動(dòng)承擔(dān)樂了太多沉重的社會(huì)負(fù)擔(dān)。
市場(chǎng)在發(fā)展，很多策略可以使用。有獎(jiǎng)銷售，慎用！
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